王慶永:做社群營銷,先懂社群由來 【社群系列文章】
發布時間:2020-3-13

這幾年,社群成了各類圈層炙手可熱的名詞,根正苗紅的營銷專家在說,割韭菜成癮的投機分子在說,微商在說,電商在說,企業家在說,自媒體在說,網紅大咖在說,依據社群主題出書立傳成了隨處可見的風氣,這種氛圍已經到了好像不談社群,就不懂營銷的地步了,它影響著營銷研究者和服務者們,更影響著傳統企業的營銷側重點和走向,面對這樣的氛圍,尤其是疫情加碼后的情形,如何看待和選擇,確實考驗著企業決策者的智慧。老板們想做好這個布局和決策的前提,不是盲目上馬,也不是隨處打聽,而是深入研究社群這個流行名詞,背后的源頭和底層邏輯,抓住本質的道,再結合表象道理的術,就更容易科學的理解社群、組建社群、運用社群,從而讓社群服務于商業實現目標價值。

社群-太陽底下無新事

        社群看似是流行的新詞,實際說來,恐怕沒有比它“更老的”了,自原始社會開始的族群、群落、部落,一直迭代到現在大方向的民族、宗教組織,小方向的村莊、街道、社區,甚至到更細分的同學會、老鄉會、小區業主組織等等,都屬于廣義上的社群定義,社群的核心是人,正所謂,物以類聚,人以群分,正是這個道理,社群是以人的喜好、生理心理特性和追求,產生的聚集行為

今天的社群之所以被拔高到現在的高度,與互聯網技術的演變、人們生活方式和心態的演變、商業和媒體的助推,都有著千絲萬縷的關系,但無論再怎么換名稱、換叫法、換術語,也改變不了與“老社群”本質邏輯的相通,這也可謂是太陽底下無新事了,與以往的傳統意義上的社群相比,眼前新型的社群形態,在新的工具、技術、平臺等方面,有著新的玩法和規則,需要運營者熟知和貫通,才能真的做好新社群的運營和運用,客觀本質的了解了社群的出處和來源,就不會懼怕和彷徨,這是掌握社群底層邏輯的初始。

社群熱產生的四個催化劑

    社群的火熱,除了有歷史淵源,更重要的是有很多客觀存在的時代因素助推,分析到更具象的生活里,才能清楚社群火爆的源動力,從而找到企業運用社群該側重的價值方向、功能方向,以及社群在企業營銷中角色定位的方向,在此簡單總結了一下社群萌生火熱的四大催化劑:

本能催化劑:既然說是本能需求,那我們就從很久遠的理論中,找到了社群的第一個催化劑,馬斯洛需求原理的第三層,即社交需求,社交需求的層次高于生理性和安全性的需求維度,在人們解決完前兩個生存性的基礎需求后,第三種精神化、心理化的歸屬、社交需求,便成為了主要需求,人是高級別的群居動物,受不了孤獨,不太愿意獨居,即使是藝術大師那種特立獨行的個性,也難以接受一生沒有歸屬,一生沒有朋友和共鳴的知己,人們除了得到剛性的親情、愛情歸屬外,還在極力尋找社會生活中的歸屬感,無論是朋友圈子,還是工作圈子,抑或是社會公益圈子、興趣愛好圈子,人們都樂此不疲的追求著,這樣的本能特征,催生著一代又一代的社群化演變,而工具的迭代給這一切的本能追求,變的更容易和更便捷了。

技術催化劑:假如僅有本能需要,卻沒有互聯網和移動社交工具的出現,那么人們的社群擴展,將極為受限,也不可能有今天的火熱局面,以前的圈層,基本圍繞著以人的生活半徑、求學半徑、工作半徑展開的,人一生中能密集交往的朋友、能認識熟知的朋友都極為有限,源于時間空間問題的限制,老朋友一年兩年不聯系不見面很正常,打電話發短信都達不到現在社群的交流密度和頻次,同學聚會也就是春節這樣的重要節點才會有。

以前人際交往靠面對面說話,后來出現了書信、電話,一直到互聯網的出現,開始革新人們人際交往的戰場和方式,從沒有一種工具和技術,是用“上”這個字的,而生活中,人們說用互聯網的口語化描述,常常是上網,也就是說,網絡不再是像電話、短信一樣的單一交流渠道或工具,它更像平臺,更像現實,這才有了網友網戀,這才有了網絡社區,直到現在,我們的現實生活和社交,已經很難離得開網絡了,尤其是微信等社交型移動工具的出現,更加劇了人們對互聯網社交的習慣,而這也便是推進眼前的社群化,即為關鍵的硬件催化劑。

側翼催化劑:沒有成功的驗證,不會有羊群一樣的追隨。任何商業工具、概念和模式的流行,都離不開曾經運用過的人,所產生的成功經驗和典型口碑的引領,而社群會被推上臺前的重要原因之一,就是有網紅大佬、微商、社交電商以及各種割韭菜行為的不正規直、傳、分銷平臺的“成功”驗證,才那么的引人注目,借助社群化的免費傳播和銷售模式,讓很多新商業創業者賺到了第一桶金,讓很多網紅大咖的知識分享、會員銷售成了現實,而等等的這些案例,讓那些辛辛苦苦做傳統生意的人心有不平,從而帶動了社會性的關注和嘗試,此為側面的催化劑。

環境催化劑:曾經傳統意義的社群不是商業領域的概念,但現在的社群進入商業領域,且如此受歡迎,除了前面三個催化劑的推動外,還有很重要的一點就是競爭態勢導致的,線下運營、營銷、傳播成本巨大,傳統媒體示微,線上流量霸主地位夯實,流量成本劇增,在這樣的兩頭難的環境下,新商業創業者、傳統電商轉型者、傳統企業升級者,都急需要找到在這兩頭以外的流量和陣地,而借助互聯網平臺的社群,不僅可以將各個網絡平臺的流量進行歸攏沉淀,還能將線下的門店流量、人際流量帶入社群,且能循環往復的給線上線下做精準化賦能,讓他們看到了新商業生的希望,此為競爭環境催化劑。

社群是未來新營銷重要陣地

       對于依然存活于完全傳統狀態的企業來說,好像社群還有些遠,能被傳統企業老板感受的社群化,也就是自己被拉進的各個微信群帶來的一點點刺激,但假如你思維活躍,能意識到未來企業,在渠道、傳播、管理等多維度必然要互聯網化、數據化、信息化,你就該清楚,社群作為承上啟下的關鍵節點是多么重要,它是既符合人們的心智習慣,又有工具支撐,還有環境催動的新營銷戰場,在未來企業營銷中是不可小覷的重要陣地。

        社群之于品牌營銷,我形容它是品牌營銷的發酵池和轉化池,它可以是傳播話題的發酵池,也可以是用戶關系粘性的發酵池,可以是線上流量轉留量的沉淀池,也可以是線下激活復購的轉化池,可以是流量轉粉絲的發酵池,也可以是促銷動銷的動員池,我認為未來的社群可能有幾種角色:媒體化的社群職能、渠道化的社群職能、社交化的社群職能。因為社群更便于深度溝通,更便于精準管理,因此它具備了把企業傳和銷融合的基礎性,自然也實現了以上所說的三種職能的并立。

      當然,想讓社群變現轉化,實現從傳到銷的遞進,必須要做到先讓群員得利,沒有哪個社群可以是純賣貨的,短促群快組快散的除外,那種也稱不上社群,真正的社群應該具備持久化的,遵從2/8原則80%的社群運營用來塑造價值感,讓群友得利,20%小部分的關鍵節點,就像撬動地球的支點,就可以有足夠的群內轉化率或者精準引流轉化率了。

【本文為風向標智庫王慶永社群系列文章第一篇,概要描述社群由來,后續將分層次分享社群分類、功能、各行業社群運用規則、運營方法等系列文章】

 

作者簡介:

王慶永,上海空位營銷咨詢創始人、風向標品牌營銷智庫創始人,品牌營銷咨詢專家,交流微信:luoshuihen


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