風向標智庫薦讀丨如何擺脫營銷焦慮?
發布時間:2021-5-28

無論是百度搜索的SEO信息流時代,微博、小紅書的社交媒體全民種草,再到短視頻風口的縱身一躍,B站崛起后的Z世代爭奪戰,全員直播帶貨的all in 出擊……風口不停,奮斗不息,內卷不止,一次次洗牌過后,卻徒留筋疲力竭的焦慮。

存量時代,紅海競爭開啟,熱門賽道已接近飽和,獲客成本越來越高、競爭壓力越來越大、馬太效應越來越顯著。互聯網營銷下半場,如何打破這種無奈?品牌要如何擺脫內卷焦慮?

一、流量≠增長,追求轉化的本質

首先我們重新理解一下品牌內卷的含義。廣義而言,無實質意義的消耗、低水平的自我重復,過度競爭導致的異化,都可以稱之為“內卷”。

而內卷本身定義的關鍵在于“向內演化”,是精細化,是低水平的復雜。由此,于品牌而言,內卷亦即激烈競爭中,戰略失焦、戰術失守造成的無意義內耗。

最明顯的內卷行為就是存量博弈中的鋪天蓋地的營銷活動,本質而言是一種流量焦慮。比如曾經燒錢不止的在線教育行業,無論是電視廣告、信息流廣告、電梯媒體、戶外媒介、網綜冠名……目光所及,全盤轟炸。

市場培育過后,隨之而來的是獲客成本的攀升:據芥末堆統計,2019年暑期前10大在線教育企業營銷投放50億元不到,2020暑期高達100億元。獲客成本從2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。

很明顯,內卷之下,品牌投入的營銷成本越高,規模不經濟現象就越嚴重。

要知道,流量≠增長,在你追我趕的曝光量競爭下,所獲得的結果不一定是完全正向,一旦超越了環境閾值極有可能產生反噬作用。作為社會公器的在線教育,因其走到滲透極端的營銷宣傳頻頻翻車,終在“強監管”來襲之下歸于沉寂。

顯然,對增量的渴求,不能建立在犧牲品質、脫離初心的基礎之上,這樣的內卷帶來的影響是沉痛的。口碑獲客、推薦獲客才是迅速拉新的更優解。

二、打造差異化,讓營銷事半功倍

差異化是一個老生常談的話題了,但就對抗激烈內卷而言,這也是最強勁的內生動力之一。

反問動機,為何大手筆營銷?答案肯定是提升曝光度、加深消費者印象以進一步占領品牌心智,從而提升品牌營銷的效率與出圈程度。

而差異化的營銷方法,能從本質上減少宣傳中的重復打法,使品牌資產進一步積累,達到一擊入魂的效果。

三、精細化運營,趁勢而動

瞬息萬變的營銷環境中,唯一不變的只有變化。如何應變?在風浪面前品牌們無法做到全身心的大把投入到每一次的熱點中去。精細化運營,深耕存量,保留存量,也是保留對抗內卷的防守姿勢。

要知道,理想效果的差異化難得一見,但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理論創始人艾·里斯認為,促進企業生存最有效的方法是收縮品牌的焦點,即“聚焦”。

無法做到大滲透,就專注于細分點;無法做全體公眾的市場教育,就抓住核心的目標人群。快準狠的精細化運營,并趁勢而動,因時而變。

比如“利路修x瑞幸”的案例,被外界盛贊為“可能不會有第二個”。要知道,內卷一詞方興未艾之際,利路修作為創造營的選手在節目中厭惡營業,只想早點下班,因此被冠以“娛樂圈反內卷第一人”的稱謂。

四、總結

還是那句話,應該做品牌的長期主義者。品牌成長就像一場馬拉松長跑,重要的不是一城一池的得失,而是在正確戰略眼光下,堅決執行,跑完全場。內卷都是尋求速成的短視行為,但本質上這場比賽是沒有捷徑可言的。

賽道飽和、競爭高度同質化的當下,追尋流量只是起點,無論是對增量的直面、對差異化的追求、精細化運營對目標群體的因勢利導,產品中心的口碑獲客、體驗獲客得到的增長才是品牌的長久立身之本。

長期主義而言,品牌資產在持續積累,并不是朝夕之間的流量閃電戰,放下內耗,追求獲得更長久的成長紅利。

 


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