王慶永:你的品牌有多少回頭客?
發布時間:2018-2-1

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回頭客在營銷里,并不是什么陌生的詞語,但真正能把回頭客上升到戰略高度去重視和解讀的企業,我認為是少之又少,真要讀懂它并非易事,如果單純從字面意義去解讀,無非是客戶能重復購買同一個品牌,但如何能讓用戶重復購買,卻是一個極其復雜的消費邏輯推理過程,這中間,你必須能隨時洞察到消費者在不同時期、不同狀況下的不同變化,把握他們不斷變換的消費心理,才能把握回頭客,這說起來容易做起來難。

你的品牌假如有一個億的銷售額,其中有多少是回頭客呢?這個問題,我相信有很多老板都沒法直接回答我,因為我發現回頭客這個詞常出現的層級基本在戰術層面,基本在銷售的終端,而對廠家來說,關注的重心最多是放在中間商的穩固上,而用戶有沒有回頭、或者如何能讓用戶成為回頭客這樣的問題,企業往往并不是想象中那么重視,更不要說有準確數字了,雖然企業往往嘴上不承認,但事實如此。


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企業如果想每年都有銷售增量,要么開拓未知新客戶,要么讓老客戶重復購買或能夠延伸購買,但大部分企業重視的是新客戶的開發,而對老客戶卻往往只是名義上的重視,有銷售專家說,開發一個新客戶的成本是維護重開一個老客戶的三倍,不論這句話的數字是不是準確,但就這句話所反映的事情本質,我是十分認同的,尤其是對規模量產的企業來說,更是如此,我認為,只有把回頭客上升到戰略層次,才能通過企業強大的渠道管理、培訓、宣導力,把回頭客戰略的精髓、方法普及給企業的各層級合作商,最終惠及用戶。

 雖然在終端商眼里,回頭客并不陌生,服務也一直在做,但據我所知,很多終端商僅僅是銷售思維,還未上升為營銷思維的層次,更沒有形成極強的品牌思維,銷的行為比較大,而營造體驗和口碑服務的能力及思維還有待提高,尤其是在眾多工業品行業更是如此,重銷售輕營銷、重價格輕價值、重售前輕售后,這樣的現象還比比皆是,因此,這就需要企業在戰略高度上重視起回頭客的培育,正所謂,上梁不正下梁歪,假如企業都沒有長久培養回頭客的思維,那么跟著企業發展的中間商也很難具備,假如上下都不重視,企業品牌的忠誠度就會一直很低,最終導致的結果往往是來了新用戶,丟了老用戶,得不償失。

互聯網行業的用戶思維告訴我們,未來的銷售閉環不是產品賣出去了就完成了,而是賣出去了才算是剛剛開始,真正的用戶體驗是在消費者從接收到品牌信息開始到購買現場體驗、購買售后體驗一直到轉介紹、口碑傳播和常年忠誠重復購買,整個環節環環相扣,才能保證消費者不流失,很多企業新開發的客戶速度一旦慢于老客戶的丟失速度,那這個企業必然就會衰敗,因此可以看出,想落實回頭客戰略,就必須要有系統的服務能力和思維方法才能奏效。


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 回頭客不是說有就有的,需要先有思維,后有方法,再有執行,最后堅持,不重視,不長久,我認為假如企業要想讓用戶中越來越多的變成回頭客,需要做以下幾件事:

一:用戶會員化:建立會員體制,最好能實現數據電子化、信息化,通過一些工具、手段建立基礎會員體系,有一定基礎的品牌,可以分層級建立普通會員體系和收費會員體系,這個體系的核心不是為了收會費,而是為了與用戶產生連接,正所謂無連接無未來,萬事萬物都在連接,物聯網、智能化都在盛行,讓品牌和用戶通過會員體系建立通暢的交流渠道,是實現回頭客戰略的重要環節。

二:會員社交化:僅僅建立會員信息化還不夠,那只是開端,最重要是的你要在合理的頻次、時機與用戶進行互動交流,建立會員信息檔案,分析先有的用戶數據,盡量做到細致,通過對現有會員基礎信息(性別、年齡、區域等)、消費信息(消費頻次、時間、額度等)建立分類互動群,讓線上虛擬的會員,疏導到線下活動、沙龍里,讓有同愛好、同需求、同生日、同地域的本店、本品牌消費者產生鏈接,實現會員社交化,提升粘性,加強互動,才能實現回頭客戰略。

 三:角色主人化:定時或集中時間收集用戶需求信息和建議,創新產品,實行產品試用機制,選擇老用戶進行產品試用、評價、建議、修正的環節,尤其是要選擇那些有經驗且有意見領袖能力的老用戶,不僅能真的提升我們產品的創新,而且能帶來極大的口碑效應,老用戶的身份不僅僅是消費者,還可以變成協助生產者,就如互聯網思維的所有網民都是內容生產方一樣,當他們有存在感,有歸屬感,自然是回頭客。


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四:歸屬儀式化:讓所有用戶提升忠誠度,成為回頭客,最最重要的一個思維便是歸屬思維,沒有歸屬感就沒有回頭客,但在歸屬感之前,最最重要的還有一個環節便是尋找到有儀式感的信仰,假如說一個炫酷的功能可以讓一個用戶喜歡這個品牌一陣子的話,那么一個信仰就可以讓一個用戶喜歡這個品牌一輩子,宗教信仰的威力我們有目共睹,無論是蘋果的果粉還是小米的米粉,還是堅果的果粉,都是一種歸屬感和信仰的結果,一個好用的手機只能征服他們一陣子,但只有走進他們心里,占據他們心智,才能打造忠誠,且這種信仰感還必須儀式化,如果小米的米粉節一樣,一群人、一顆心、一種信仰,那種感覺是一種戀愛的感覺,如果你想走,還不用廠家說話,旁邊的死粉也不會放你走,因為你們是一個信仰下的家人,所有,塑造文化信仰,打造儀式感,創造歸屬感,是回頭客戰略的核心。

 五:服務全程化:產品時代的營銷里,售后服務這個詞很普及,但到現在這個節點,僅僅重視售后服務,必然難以贏得消費者的心,服務的全鏈條化,不是方法,而是一種思維的轉變,從生產開始到銷售出去,處處都要有服務思維,在確定生產產品之前,就要想清楚,你在服務誰,他需要什么?他討厭什么?他喜歡什么?他擔心什么?企業能急其所急,想起所想,才能從頭到尾,全鏈條提供讓用戶動容的服務,讓服務從售后擴展開來,才能引來回頭客。

 回頭客是企業的命脈,微商一股腦的壓貨給一級代理,他不去管代理們能否動銷,這導致微商整個行業的差口碑和下滑,工業品行業的企業只知道自己的貨代理給了誰,卻從來不知到自己的產品具體用戶是誰,什么年齡,什么層次,什么痛點,一概不知,這樣的斷層,是企業在未來最大的漏洞和風險,因此,我認為,回頭客思維,回頭客戰略,不是僅僅終端該想的小事,而是企業決策層就該重視的大事,再問一句,你一年的銷售額,有多少是回頭客?你有準確數字么?



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